РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НАСЛЕДИЯ ХОДЖИ АХМЕДА ЯСАВИ В КОНТЕКСТЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАЗАХСТАНА: МЕДИА-БРЕНДИНГ И ИНТЕГРАЦИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ ГОСТЕПРИИМСТВА

Аннотация

В современных условиях глобализации конкурентоспособность туристических направлений определяется не только их материальной инфраструктурой, но и их символическим капиталом, а также качеством их представления в цифровых медиа. В этом отношении наследие Ходжи Ахмеда Ясави рассматривается как основной культурный ресурс, формирующий туристический образ Туркестанского региона. Цель исследования – научно обосновать механизмы формирования туристического имиджа через медиа-брендинг в контексте духовного и культурного наследия, а также предложить интегрированную модель трансформации имиджа туристического направления на основе национальных стандартов гостеприимства.
В исследовании использовались теоретическая дедукция, контент-анализ, сравнительный анализ, бенчмаркинг, а также методы стратегической оценки SWOT и PESTEL. Эмпирические данные были собраны на основе анализа контента, связанного с туризмом, на платформах YouTube, Instagram и TikTok.
Результаты показали, что медиа-брендинг влияет на туристический имидж на когнитивном, аффективном и конативном уровнях: в то время как визуальное повествование усиливает восприятие Туркестана как «пространства для духовного опыта», национальные стандарты гостеприимства были определены как институциональный фактор, влияющий
на намерение туристов вернуться. Кроме того, исследование показало, что неадекватность многоязычной коммуникационной стратегии препятствует формированию имиджа в глобальном масштабе.
Научная ценность работы заключается в интерпретации имиджа как комплексного процесса, объединяющего управление культурными смыслами и системное обеспечение качества услуг. Предложенная интегрированная модель закладывает практическую основу для вывода национального турпродукта на международный уровень и обеспечения его устойчивого развития