ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЭТНОКУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ КАЗАХСТАНА НА ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА
Ключевые слова:
этнокультурное наследие, туристский бренд, подлинность, имидж туристской дестинации, интерпретация наследия, цифровая презентация, Казахстан.Аннотация
В статье эмпирически исследуется влияние этнокультурного наследия Казахстана на формирование туристского бренда. Цель исследования — оценить, как воспринимаемая ценность этнокультурного наследия, его подлинность, качество интерпретации и цифровая презентация связаны с привлекательностью бренда и намерением посетить туристскую дестинацию. Анализ основан на результатах опроса 80 респондентов, отобранных методом целевой выборки с квотированием по социально-профессиональному статусу. Использовалась структурированная анкета из 24 утверждений, оцениваемых по пятибалльной шкале Лайкерта. Применялись описательная статистика, коэффициент альфа Кронбаха, ранговая корреляция Спирмена, разведочный факторный анализ, U-критерий Манна–Уитни, H-критерий Краскела–Уоллиса и иерархическая регрессия. Подлинность культурного наследия оказалась наиболее сильным предиктором привлекательности бренда (β = 0,33; p = 0,002); далее следовали качество интерпретации (β = 0,29; p = 0,006), воспринимаемая этнокультурная ценность (β = 0,24; p = 0,018) и цифровая презентация (β = 0,19; p = 0,041). Итоговая модель объяснила 64% дисперсии привлекательности бренда. Результаты показывают, что подлинное содержание, качественная интерпретация и последовательная цифровая коммуникация превращают этнокультурное наследие в значимый ресурс туристского бренда.
Практическая значимость исследования состоит в разработке рекомендаций для органов управления туризмом, музеев, туристских информационных центров, этнодеревень и региональных маркетинговых организаций. Предлагается внедрять стандарты интерпретации наследия, создавать цифровой контент с учётом особенностей разных аудиторий и формировать систему мониторинга, объединяющую обратную связь посетителей с данными цифровой аналитики.
